XAVIER BERNEDA, DIRECTOR DE MARKETING DE ZAPTILLAS MUNICH, MUNICH-BERNEDA S.A.
En Munich sólo existen tres modelos para su línea de productos de moda. Sin embargo, cuando consultas su catálogo parece que haya por lo menos 300. El secreto de las zapatillas deportivas más exclusivas reside en la amplia gama de colorido que pueden adoptar. Su marketing se centra en un aspecto fundamental: lo aspiracional. Su target desea un producto al que sólo unos pocos puedan acceder. Algunos de sus clientes más selectos, como Furest, Vermont o Zas exponen las Munich en los escaparates de sus tiendas como si de un tesoro se tratase. No es de extrañar, entonces, que parte de su éxito provenga del excelente posicionamiento que le aportan estos clientes, pues la firma catalana sólo cuenta con una tienda propia en toda España, a la que ellos denominan Concept Store situada en el barrio del Borne en Barcelona. Xavier Berneda, director de Marketing de Munich, una persona de verbo desenvuelto que practica parapente calzando unas Munich, nos ha explicado cómo una marca deportiva por excelencia y posicionada con éxito, dio un giro a su modelo de negocio y triunfó en el mercado de la moda internacional.
Algunas marcas de moda españolas se posicionan como líderes en sus respectivos segmentos de mercado: Zara, Mango, Custo, Tous… ¿Dónde quedan las marcas de moda deportivas en este panorama? Pienso que no hay una marca española, ni deportiva ni de moda, que sea líder en su sector en el ámbito internacional. Por ejemplo, a la feria internacional de moda más importante que se celebra en Italia, Feria ModaPrima, organizada por Pitti Immagine SRL, sólo asiste Custo, Armand Bassi, Camper y nosotros, Munich. Asistes a esta feria, o a la pasarela Milano, y las marcas españolas presentes son cuatro. ¿Cómo crece una empresa de moda? ¿Existe un modelo de negocio que asegure el éxito para las marcas de moda? En el caso de Munich hemos crecido explotando un tipo de modelo de negocio que consiste en que los clientes son nuestros socios. Nuestra filosofía se basa en aportar las máximas facilidades al cliente, para que obtenga un buen margen de precio por distribuir nuestro producto. La realidad es que nuestros clientes son los que nos posicionan en el mercado. Por eso, en ocasiones decidimos lanzar una nueva línea de productos y cedérsela a unos determinados clientes. Por ejemplo, lanzamos la línea Mini Munich y la otorgamos a cinco clientes exclusivos. Ellos son los que marcan tendencia, hay una relación de confianza, son socios. Nuestra labor no se ha terminado cuando el producto se distribuye en las tiendas de nuestros clientes. Entonces hay un trabajo de posicionamiento y en ese momento, ellos son los protagonistas. En el caso de Munich, en 1999 replanteasteis vuestro modelo de negocio lanzando una nueva línea de productos de moda –hasta el momento trabajabais únicamente con productos deportivos-. ¿Cómo surgió la creación de esta nueva línea de negocio? Se trató de un tema de responsabilidad. Teníamos que buscar un producto, que pudiéramos producir en Barcelona y que nos permitiera entrar en el tema de la moda, porque nos aportaba un valor añadido muy importante: branding. Esta nueva línea nos posicionaba, nos daba reconocimiento de marca, explorábamos un nicho de mercado importante en el que la gente quiere diferenciarse del resto… Queríamos diversificar la compañía con productos que realmente fueran rentables y nos aportaran el posicionamiento que buscábamos, que repito, se centraba en el branding, era un tema muy importante de marca. Queríamos buscar un producto donde la competencia fuera irrelevante. Este reposicionamiento de Marketing lo llevasteis a cabo con la prestigiosa marca VIALIS, ¿Porque? apoyarse en un partner para lanzar un producto novedoso? Sí, tuvimos un acuerdo con Vialis durante dos años. En aquel momento nos interesaba lanzar ese producto con otra marca por posicionamiento. Pero este ‘matrimonio de conveniencia’ lo hicimos aquí en España, en Italia por ejemplo lanzamos la línea de producto en solitario y funcionó perfectamente, de hecho en Italia encontramos un gran mercado que en principio no había en España. Esta renovación de marca os ha posicionado en el mercado como una firma exclusiva. Los modelos tienen un precio elevado y no se encuentran en cualquier punto de distribución… Sí, el motivo es muy sencillo. Hacemos marketing aspiracional. Queremos que la gente se diferencie por llevar unas Munich. El consumidor tiene la aspiración de poder llegar a comprarlas. Nuestra sociedad es muy clasista, y esto es un tema de decisión. Mi hijo va a este colegio, yo sólo me compraría un Rolex, mis zapatillas deportivas de moda son Munich… La mayor parte de vuestro producto se comercializa fuera. Un 60% de vuestras ventas se realizan en el extranjero. ¿Por qué esta internacionalización de marca? Básicamente porque nuestro producto está inspirado en la moda y la tendencia italiana. Al principio, era más fácil distribuirlo en Italia, Francia y Holanda por el tipo de target que encontrábamos allí. El producto encajaba antes en estos países que en España. Además, nos encontramos ante un producto con un estilo muy italiano. Por ejemplo, actualmente Italia supone el 55% de nuestras ventas, 15% en España, un 10% en Holanda, un 3% en Malta, un 5% en Japón. Italia continúa siendo el país donde hay más consumo de moda, es la cuna de la moda. Las marcas deportivas suelen trabajar con un celebrity. Las acciones de marketing más usuales son las de patrocinio y esponsorización. ¿Qué aportan este tipo de acciones que no aporten otras Actualmente Munich huye de fichar celebrities. Lo cierto es que es lo que hace todo el mundo y no te diferencia de la competencia. Has de hacer un marketing diferente, más innovador. Preferimos colaborar en eventos culturales, de música y de moda, que no estar vinculados a la imagen de un celebrity que hoy puede ser un excelente deportista y mañana puede que decaiga porque se convierte en un ‘golfo nocturno’, y la marca entonces continúa vinculada a él. En este sentido preferimos hacer otras cosas, una colaboración actual fue la que llevamos a cabo para el Festival de Monegros, en el que creamos la serie limitada de una zapatilla para este festival. Además, esponsorizamos todo el uniforme de los trabajadores… Hay muchas opciones, hoy en día. Asimismo, colaboramos con los clientes. En Bilbao hemos creado dos escaparates para la tienda Cardenal. Los escaparates que están perforados con láser y tienen las zapatillas incrustadas dentro. Este tipo de acciones nos aportan un valor muy importante: diferenciación. A pesar de que huís de trabajar con celebrities. Uno de los patrocinios que ofertasteis, del que los medios se hicieron eco, fue el de Oleguer el jugador del Barça. La oferta se realizó en un momento delicado, pues otra marca deportiva rescindía su contrato con él porque había hecho unas declaraciones sobre el Estado de Derecho y De Juana. ¿No os planteasteis que si esa oferta se hubiera materializado el deportista podía repercutir de forma muy negativa sobre vuestra imagen? Nosotros le propusimos a este jugador un contrato en el que el 50% de los derechos de imagen los tenía el Barça y él. Este punto es muy importante porque si yo quiero vender la imagen de este jugador en Italia, en Bélgica, en Alemania… lo que vendo en esos países es Barça, una marca muy conocida y bien posicionada a nivel internacional. En el resto de países el conflicto político que se planteó en España no se iba a producir, porque eran temas nacionales, no internacionales. Recibimos emails en contra de esto. Pero para Munich era un jugador del Futbol Club Barcelona y nos íbamos a ir a un país como Italia, con un cartel del Barça que mostraba a un jugador del equipo luciendo unas Munich. No subvencionamos ningún partido político. Realmente si no llegamos a firmar el contrato con Oleguer, fue por un tema económico y no político. Durante este mes de octubre hemos podido observar vuestra publicidad conjunta con la marca de cerveza Moritz, que también vivió un reposicionamiento de marca y del que hablamos en el segundo número de Organiza. ¿Es este aspecto común el que os ha ligado a la marca catalana de cerveza por excelencia? ¿Que otros aspectos compartís? Tenemos muchísimas cosas en común con Moritz. Las dos marcas tienen nombre extranjero pero son catalanas, las dos comienzan por M, tenemos seis letras, somos dos ciudades… Tuvimos una reunión en su día y tengo que decir que la idea surgió del equipo de publicidad de Moritz, que nos planteó esta colaboración y nos pareció muy interesante. Ahora hemos hecho una caja que es un abridor-calzador para nuestros clientes, como regalo de Navidad. Y también en Navidad se lanzarán tres cervezas Moritz etiquetadas por Munich. En definitiva, sumamos dos sinergias, nos apoyamos y nos ayudamos mutuamente. Una apuesta arriesgada tratándose de una bebida alcohólica… Hablamos de una cerveza, no es lo mismo que un whisky, un vodka… Pero es cierto que hay que andarse con cuidado, porque no hay licencias de marcas alcohólicas en ropa por ejemplo. ¿Por qué no hay una colección de camisetas Jack Daniels?. Es obvio. Sin embargo, Moritz es una cerveza, no tiene la misma graduación, no es igual que un whisky. Pero sí es una apuesta valiente porque ahora hay una gran sensibilización con el tema del alcohol, de la conducción, de la velocidad… en definitiva es un tema importante de responsabilidad social. Vuestros productos se caracterizan por la modernidad, por un estilo fashion… pero sobretodo se caracterizan por la variedad. ¿Se debe a que vuestro target no es global y está muy segmentado? ¿Cómo es vuestro público objetivo? En realidad sólo hay tres modelos de producto en moda. Uno tiene 80 combinaciones, el otro 20 y el otro 15. El tema es que hay muchísimas combinaciones de color para ese producto. NUESTROS SERVICIOS: INTERNET MARKETING, Un diseño orientado a buscadores, una buena optimización de las páginas, una alta popularidad, y un elevado tráfico, contribuyen de forma importantísima a que su web ocupe los primeros puestos de los buscadores. Déjenos diseñar -o- mejorar su presencia en Internet. Elija los servicios que más se adapten a sus necesidades Y que le permitirán disfrutar de más visitas a su web , mejores visitas y más contactos. Consigua estar en GOOGLE Top10. http://www.internetmarketing.qc.com/ . U.K. Phone:+442032394677 - Telf. España +34650604608 - Telf. 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